No B2B, pouca gente está comprando agora. Por isso, indicação e geração de leads chegam rápido a um teto.
A geração de demanda faz sua empresa ser conhecida e considerada pelas contas certas antes de elas entrarem no mercado.
David Costa Lima
Cofundador da B2B Insiders
LinkedIn Top Voice
Empresas que já aplicam o Novo Inbound
Pensa em como a maioria das empresas B2B de alto ticket começa a crescer.
As indicações dos sócios abrem as primeiras portas.
Depois, entram mídia, formulários e prospecção para capturar quem já está procurando uma solução.
As duas coisas funcionam, mas alcançam principalmente uma parcela do mercado: as empresas que já estão em momento de compra.
É por isso que, depois de algum tempo, o crescimento bate num teto.
A empresa continua executando as mesmas táticas, mas encontra cada vez menos gente pronta para comprar.
Para entender esse teto, primeiro a gente precisa olhar para a forma como o mercado compra.
Enquanto cerca de 5% das empresas estão avaliando fornecedores, as outras 95% ainda não entraram em uma jornada de compra.
Quando todo o marketing disputa apenas quem já está procurando, os concorrentes brigam repetidamente pelo mesmo grupo limitado de contas.
Se a sua empresa só aparece no momento da captura, ela entra tarde na decisão.
No alto ticket, existe ainda um agravante: comprar envolve risco, várias pessoas e uma decisão difícil de desfazer.
Essa lista não se forma no dia em que ele pede uma demonstração.
Ela começa muito antes, a partir das marcas que ele conhece, das ideias em que confia e das empresas que associa ao problema.
Se você não participou desse processo, pode nem ser considerado quando a compra começar.
É por isso que o crescimento trava: não basta capturar os 5% que estão procurando.
A empresa também precisa construir demanda nos 95% que vão comprar no futuro.
Mas como gerar demanda em empresas que ainda não estão procurando uma solução?
É ajudar o comprador a reconhecer o problema, entender por que a forma atual de resolvê-lo gera perdas e conhecer uma maneira melhor de agir.
Quando a compra começa, sua empresa já não é uma desconhecida: ela já ajudou a formar a maneira como aquela conta entende o problema.
O desafio é que os lugares onde essa educação acontece mudaram. Durante muito tempo, ela seguia um caminho relativamente visível.
A empresa capturava o contato, acompanhava a jornada e nutria aquele lead até a compra.
Era um caminho mais linear, concentrado em poucos canais e fácil de medir.
Foi para esse comportamento que o velho inbound foi desenhado.
Só que o comprador deixou de seguir um caminho único.
Ele aprende no feed, acompanha executivos, ouve podcasts, participa de webinars, troca mensagens em grupos e conversa com pares.
Essas interações formam a decisão, mas quase nunca viram um formulário ou aparecem no CRM.
O velho inbound não consegue explicar sozinho essa jornada.
Ele foi desenhado para um comprador mais linear e mais fácil de rastrear do que o comprador de hoje.
O velho inbound organiza a jornada como um funil: atrair, capturar e nutrir quem entrou. O Novo Inbound trabalha como um ciclo contínuo sobre o ICP, porque a empresa precisa criar demanda, detectar sinais, iniciar conversas e aprender com os resultados ao mesmo tempo.
A empresa espera o comprador entrar por um caminho visível e tenta conduzi-lo até a venda.
A empresa constrói presença dentro do ICP, identifica quem está respondendo e usa esse contexto para decidir a próxima ação.
Juntas, elas ajudam a construir demanda nos 95%, capturar quem já entrou em momento de compra e usar os sinais do mercado para iniciar ou continuar conversas com contexto.
01
Posicionar
Definir qual mercado sua empresa quer penetrar e o que ele precisa entender para considerar você.
02
Garantir Impacto
Fazer a mensagem aparecer com frequência nos canais em que o ICP se informa, gerando familiaridade com o problema, a categoria e a marca.
03
Detectar Sinais
Identificar quais contas e contatos estão prestando atenção, cruzar os engajamentos e organizar esse contexto para marketing e vendas.
04
Iniciar Conversas
Usar os sinais para definir a próxima ação: aprofundar a relação, convidar para uma experiência ou abrir uma conversa comercial quando houver contexto.
05
Otimizar
Analisar o que aconteceu nas etapas anteriores e transformar o aprendizado em ajustes para a próxima volta do ciclo.
Na prática, o Novo Inbound ajuda sua empresa a conquistar uma parcela maior do mercado que ela já decidiu atender.
Em vez de depender apenas de novos produtos ou novos mercados, a empresa passa a ser conhecida por mais contas, considerada por mais compradores e chamada para mais conversas dentro do mercado em que já atua.
Porque 95% não estão comprando agora
Porque a educação está distribuída
Porque grande parte da jornada é invisível
São operações com mercados, tickets e ciclos diferentes — de procurement global a crédito, seguros e planejamento estratégico. O que elas têm em comum é a necessidade de ser conhecidas e consideradas por um grupo específico de contas antes da conversa comercial.
Se essa lógica faz sentido para a sua empresa, existem três formas de colocá-la em prática.
A metodologia é a mesma. O que muda é o nível de apoio: a gente pode construir o posicionamento, operar a geração de demanda com o seu time ou ensinar sua equipe a implementar tudo internamente.
A gente constrói a base estratégica que vai orientar conteúdo, mídia, pitch e páginas.
A gente transforma a estratégia em uma operação mensal de conteúdo, mídia, sinais e decisões com vendas.
Seu time aprende a metodologia completa e implementa a operação internamente, com mentoria ao vivo.
É construir presença, familiaridade e preferência dentro de um grupo definido de empresas antes de elas estarem comprando, para que a sua seja considerada quando o problema virar prioridade. Não é a mesma coisa que anunciar para todo mundo: a operação inteira acontece dentro de uma lista de contas que você escolheu.
Gerar leads é capturar quem já está procurando solução. Num mercado B2B, isso costuma ser algo perto de 5% das empresas em um dado momento, e é onde todo concorrente está disputando ao mesmo tempo. Gerar demanda é trabalhar os outros 95%, que ainda não estão comprando, para que a sua empresa já seja conhecida quando eles entrarem. Uma disputa o presente; a outra constrói o futuro.
É o método da B2B Insiders. A premissa é que o inbound clássico foi desenhado para capturar quem já procura, e que no B2B de venda complexa isso não basta. O Novo Inbound B2B define o ICP e o mercado endereçável, constrói o posicionamento, distribui conteúdo com mídia dentro daquela lista de contas e transforma o engajamento visível em prioridade para o time comercial.
Para empresa B2B que vende contrato anual a partir de mais ou menos R$ 60 mil, com processo consultivo, mais de uma pessoa na decisão e ciclo entre 30 e 180 dias, cujos compradores estão no LinkedIn. Também é preciso uma liderança disposta a aparecer e um time comercial capaz de conduzir conversa. Não funciona para venda de baixo ticket por self-service.
Pelo engajamento dentro do ICP, não por volume de lead. A plataforma Golden Dog reúne os engajamentos visíveis no LinkedIn e responde, por engajamento: qual empresa engajou, quais pessoas dentro dela, quantas vezes, quais cargos e em quais temas. A partir disso, ranqueia as contas por acúmulo e recorrência de atenção, e é essa lista que vai para o comercial.
As primeiras semanas são usadas para definir o ICP, dimensionar o mercado, construir o posicionamento e estruturar as campanhas. Só depois disso conteúdo e mídia entram no ar e o monitoramento começa. Sinal de engajamento aparece antes de conversa comercial, e é justamente por isso que ele é o indicador que a gente acompanha no começo.
Não. A gente assume o que consegue controlar: ICP, posicionamento, conteúdo, mídia, frequência, monitoramento dos sinais e priorização das contas. Quem inicia, conduz e fecha a conversa é o time comercial do cliente. Prometer reunião marcada seria vender uma parte do processo que não está na nossa mão.
A gente conversa sobre o momento da sua operação, entende o que já existe internamente e indica o caminho mais coerente — mesmo que a resposta não seja contratar a B2B Insiders.
30 minutos · sem compromisso
A B2B Insiders é especializada em marketing B2B de alto ticket. A gente ajuda empresas de venda complexa a penetrar mercados de forma estruturada: define como a marca precisa ser percebida, constrói demanda em quem ainda não está comprando e captura quem já entrou em uma jornada.
Essa metodologia chega ao mercado de três formas.
Podcast, newsletter e materiais para ajudar profissionais a entender e aplicar marketing B2B de venda complexa.
A gente constrói o posicionamento e opera a geração de demanda junto com marketing e vendas.
Seu time aprende a metodologia completa e recebe apoio para implementá-la internamente.
O método
Se a forma de comprar mudou, a forma de fazer marketing também precisa mudar. Hoje o comprador B2B se educa em vários canais, conversa com os pares e só chama o vendedor no fim. Por isso não basta capturar quem já está procurando: é preciso ser lembrado e considerado por quem ainda vai comprar.
Cofundador da B2B Insiders
ProfessorDavid trabalha há mais de dez anos com marketing B2B e geração de demanda para empresas de venda complexa. Como cofundador da B2B Insiders, constrói o posicionamento e opera a geração de demanda dos clientes, conduz a Formação e compartilha o que aprende em conteúdos, aulas e palestras.
A ideia por trás do trabalho é simples: marketing B2B não deve ser medido apenas por leads, mas pela presença que a empresa constrói dentro do ICP e pelas conversas melhores que entrega a vendas.